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英国广告业走向移动化,CTR表现却不匹配

  据eMarketer最新发出的报告“2014英国移动广告效果”数据分析显示:英国的移动展示类广告在点击率上已经超过了展示类广告。2014年移动展示类广告的CTR为0.11%,而其他数字展示类广告的这个数字为0.09%,如Banner广告,视频类广告。
        英国是全球主要的移动广告消费国,也是最大的三个移动互联网广告投资与预算的大国之一。但是从CTR数据的对比上,根据eMarketer的报告,英国在移动端广告的CTR只排到第九。许多欧洲国家,如丹麦、芬兰、德国、西班牙、意大利都排在英国之前。根据这个数据,可以看到,CTR的表现并不如人意,与行业投资规模以及期望并不匹配。
        英国是一个成熟的数字消费市场,移动消费者行为表现出鲜明的特征。例如消费者使用移动端设备更多是出于目标驱动,而非养成了移动端的消费习惯。问题是,移动端的消费习惯对于消费者行为来说是否是一个真的命题?还是数字广告从业者们臆想创造的一个伪命题。移动端只是作为原有消费者沟通渠道的新增渠道,还是具有颠覆用户消费行为的全新渠道,也需要根据不同地区、国家、消费者行为特征进行考量。
        正是因为出于目标性的目的使用移动设备,英国消费者花费在移动端上的消费者时间就会相对集中和短暂。在这个短暂的过程中能够成功的打断原有消费者的行为路径,让他们对于“广告”引起注意,是非常大的挑战。
但是,积极的方面是,英国的消费者非常愿意参与到有趣的、互动的移动广告中。前提是这些广告的展示更加自然,与出现的语境能够更加融合。eMarker在报告中补充了一些建议为“基于这个事实,如果营销从业人员能够运用更加丰富的手段与使用移动端的消费者沟通的话,移动广告的有效性将会大幅度提升。
        品牌越来越多的考虑将移动端的渠道作为主要的渠道,但是品牌最应该做的第一步,应该是检验是否消费者在移动端的环境符合品牌的定位和营销目标。移动端的广告,方寸之间,争取到消费者的注意力,不伤害用户体验,用丰富的媒体手段,有趣的的创意,巧妙的场景融合感,才能够达到营销目标。

2014-12-26 10:26


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